守法的高成本与违法的低成本

　　13日，北京市工商局网站上公布今年1月的广告监测报告显示，烟草类广告仍以100％的违法率占据榜首，并由去年12月的16条次上升到34条次。而法律服务和轿车广告也首次进入违法前十行业，涉嫌违法率分别为1.45%和0.05%。（2月14日《新京报》）

　　值得注意的是，法律服务广告的违法率占1.45%，首次进入违法前十行业。连法律服务行业的违法广告也开始泛滥，这不由得让笔者感到担忧。作为提供法律咨询、支持等服务的行业从业人员，应该对《广告法》等相关法律有着充分的了解。但又是什么促使他们铤而走险，甘愿冒着违法的风险去媒体上刊登广告呢？在笔者看来，守法的高成本与违法的低成本，是其根本原因。

　　法治也有成本。从静态看，法治成本包括立法成本、守法成本、违法成本和执法成本。在社会生活中，人们通常是从自己的利益角度去考虑问题的，怎么方便怎么合算就怎么来，成本成为影响一般人行为选择的主要因素。当人们用很少的成本，甚至不付任何成本，一举手、一投足间就可以守法，人们通常不会选择违法。但如果守法成本很高，甚至高到超过违法要承担的后果，人们通常就不会选择守法，甚至不惜违法。

　　依照现行的广告法，工商部门可对发布虚假广告的广告主、广告经营者和广告发布者处以广告费用1倍以上5倍以下的罚款。那么，即使企业或媒体偶尔因违法广告受到处罚，与其日复一日、铺天盖地的违法广告宣传所产生的丰厚利润相比，实在是无关痛痒。

　　就法律服务行业而言，在媒体上刊登违法广告能为他们带来更多的客户和利润，而这些多余的利润与他们的违法广告被查处后，所要承担的违法成本相比，却要高出很多。于是，在经济人利益的驱动下，他们当然会选择知法犯法刊登违法广告。同时，这里也存在一个道德陷阱：违法的人能够获得更多好处，遵纪守法的人只会越来越少。

　　从另外一个角度看，法律服务行业之所以有如此大的“市场空间”，则与其客户（公众）的守法成本过高有关。按照等价交换原则，公众所获得的法律服务正是其守法（打官司）成本的一部分。公众的守法成本越高，法律服务行业的相对违法成本则越低。在目前公众守法成本普遍较高的情况下，法律服务违法广告率节节攀升也就不足为怪了。

　　事实上，由于现行的广告法规的不完善，造成了打击违法行为的效果较差。比较突出的是处罚偏轻，难以形成震慑力量。此外，现行法规存在着规范性条款不健全、操作性差等问题，如调查取证难、认定虚假广告难、开具小额发票问题突出等。同时，我国现行的广告监管体系也为违法广告的出现埋下隐患。

　　这就涉及到了立法成本与执法成本的问题。现行的《广告法》等相关法规已经不能适合社会发展的需要，已经沦为“恶法”，因此需要予以修订、或制定新的法规替代。当然，这可能会触动相关职能部门的利益，但这都是立法所必须付出的成本。同时，还要加大执法投入，提高执法效率，以提高违法行为的机会成本。

　　法治的高水平要求立法和执法的高成本，但在立法和执法高成本的同时，公众守法成本却会更低，而违法的成本则会更高。在这种情况下，知法犯法的现象也就会越来越少了。