拒绝虚假广告 拯救媒体公信力

　　近日，新闻出版总署和国家工商总局紧急发出通知，从11月1日起，所有报刊一律不得再发布包含性病、癌症、人工流产等12类内容的医疗广告。并提出禁止刊载含有淫秽、迷信、色情内容或格调低下的广告；禁止刊载传播不健康内容的声讯台广告等7项禁止性规定。（10月24日《新京报》）

　　“专家们”循循善诱、“消费者”现身说法——当我们翻开报刊、打开电视机时，常会遭遇治疗尖锐湿疣、梅毒、淋病等性病和进行无痛人工流产之类广告的轮番轰炸。自从广电总局和工商总局多次发出“禁播令”之后，此类广告将投放重点放到了纸质媒体上。这些内容虚假、格调低下的违法广告，不仅在继续欺骗着消费者，还在继续影响着新闻媒体的公信力。

　　三年前，我刚刚进入某都市报做记者，采访到了这样一则新闻：一个16岁的少年看了另外一家报纸上的一则广告后去做除腋臭手术。该广告承诺，200元包治好，但当这个少年做了一只手臂的手术之后，医生告诉他，如果要做另外一只手臂还要收200元，手术之后，另外还要收取医药费。少年花了1000多元，腋臭依然没有治好。当我把这个新闻交给领导时，领导告诉我，在媒体圈有“潜规则”，这样的虚假医疗广告是不能相互曝光的。

　　我曾经向一位广告学教授请教：报纸、电视台上那些丰胸、不孕不育广告漏洞如此明显，效果如此令人难以置信，为何还有那么多人购买那些产品？教授告诉我，这些医药广告大多是治疗难言之隐，消费者在遭遇媒体的狂轰乱炸之后，只能“有病乱求医”和“宁可信其有”了。而一些到广告公司实习的学生则告诉我，他们在广告公司最难受的，就是要昧着良心编写各种各样的消费者现身说法的案例。

　　可见，从厂商、广告公司到报纸、电视台，他们自己是不相信这些广告的。但他们却深知，只要通过媒体的狂轰乱炸，这些产品还是会被一些消费者所接受。事实上，媒体与虚假医药广告似为孪生兄弟。在一些大众媒体和新兴媒体的各个角落里，医疗广告见缝插针。在这个过程中，一些当红名人、明星的出场，进一步误导了公众“有病乱求医”的心理。一些医疗机构在媒体上以访谈、讲座、咨询等形式，推销自己的医疗服务和产品，也使虚假医疗广告更具欺骗性。

　　在新闻界曾掀起过“主流”与“非主流”的讨论，都市报、晚报之类的报纸一般被人们成为“小报”，视为“非主流”。在我看来，作为刊载虚假广告的主要阵地，即使都市报、晚报这类报纸把新闻做的再好，也难以改变人们心目中的低俗、虚假的印象，难以成为主流报纸。事实上，因为虚假广告产生的利益纠葛，这些媒体在对违法广告客户进行监督时往往会保持沉默，不仅丧失了媒体的监督功能，也再次成为了这些虚假广告的帮凶。

　　在150多年前，《纽约时报》在创刊时，不仅提出了“刊登一切适宜刊登的新闻”的办报理念，还提出了“拒绝一切虚假医疗广告”的自律准则。在我看来，中国的报纸、电视等媒体要担当好党和人民喉舌的职责，要重塑公信力，有必要加强自律，从拒绝一切的虚假广告做起。如此，才能真正成为公众信赖的主流媒体。