恒源祥把“恶俗”当卖点是自毁品牌

　　从2月6日除夕夜开始，恒源祥的电视广告在全国多家电视台黄金时段播出，1分钟内，广告背景音从“鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪猪”，把12生肖叫了个遍。单调的创意和高密度的“轰炸”引来了不少公众抱怨——简直就是在挑战观众的忍耐极限，一些网友将此斥为“比脑白金还脑残”的恶俗广告。（2月25日《中国青年报》）

　　从相关报道中我们得知，重复、持续，宁愿被骂也不能被忘记，是一叫10年的“恒源祥”广告的延伸，尽管俗不可耐，骂声一片，但恒源祥要的就是这种效果。君不见，短短几天时间内，所有媒体资源全部被调动起来了，网民的注意力也被吸引过去了，大家不管是反对，还是凑热闹骂两句，对恒源祥的印象出奇的深刻，永远也忘不了！

　　事实上，如此挑战观众忍耐极限的广告，恒源祥不是独例。近年来，什么“脑白金”，什么“妇炎洁”，什么“黄金搭档”，要说多恶俗有多恶俗，但却被厂商视作“创意”和“卖点”，在一次又一次“强奸”着观众的视听。在他们看来，“挨骂”是一种人气，是一种最好的营销，与少数明星故意炒作自己的绯闻殊途同归。据悉，就在我们对这恶俗广告“口诛笔伐”的时候，恒源祥的有关策划者们正在一边“偷着乐”。

　　有人认为，恒源祥广告从“鼠”到“猪”，把十二生肖“一锅端”，既不黄也不暴力，既没有人身攻击也没有违背相关广告法律法规，虽然俗了点，但也不应该与“恶”扯上关系的。问题就在于他们是明知故犯，把所有的观众当作“二傻”，用过度的、枯燥的、变态的“叫卖”来玷污观众的眼球。从某种意义上来说，它挑战的不仅是观众的忍耐力，还有智商，让人觉得几近崩溃，比一般的恶俗更“恶俗”。

　　在我看来，广告应该有长远意识，不能杀鸡取卵，即便没有突破现行法律的框架，也应该照顾公众的情感，遵循最基本的道德规范。一味为了吸引眼球而“娱乐观众”，很可能会弄巧成拙，让观众由此及彼，将对广告的厌恶延伸对品牌的厌恶。来自中国青年报的一份针对此事的民意调查显示，35.5％的人“碰上不喜欢的广告，虽然会留下印象，但不会购买其产品”，还有37.8％的人表示“不仅自己不买该产品，还会奉劝身边的人也排斥它”。与此同时，上海新民网部分网友甚至发出“抵制购买恒源祥商品”的帖子。

　　由是观之，在前无古人也许后无来者的“鼠鼠鼠”、“猪猪猪”中，观众即使记住了“恒源祥”，但也有人永远不会对该品牌再感兴趣，甚至避之唯恐不及。

　　这样的后果，才真正值得恒源祥以及所有广告商的反思。它警示我们，一个企业，一个知名品牌，光靠知名度那是远远不够的，还要有文化底蕴和美誉度。指望“恶俗广告”来打开销路，虽然法律法规不会制裁它，但市场却会制裁它。

　　让“恶俗广告”寿终正寝，光靠广告商自律或吸取教训，光靠道德谴责的舆论声讨，只能治标不能治本，最终还是需要更完善的法规来约束。立法机关应当与时俱进，针对这些引人不快的恶俗广告，及时修正一些滞后的条款，提高处罚额度，尽快完善《广告法》，并研究出具体的评判和把关标准。如此，“恶俗”屡成广告“卖点”的新闻才会尽快淡出公众的视野。