黄河大桥，冠名权拍卖进行时

　　作为济南市标志性建筑和交通枢纽的黄河大桥将于3月下旬拍卖冠名权。此次拍卖的济南黄河大桥冠名权，使用期为5年，面向全国有实力的企业、单位。拍卖结束后，将采取“济南+冠名企业名称(品牌)+黄河大桥”的形式重新对大桥进行命名，并在主桥塔上和桥两端电子显示屏上对外公布。黄河大桥冠名权的拍卖，在济南市民中引起激烈争议。（3月18日《河南日报》）

　　冠名权是一种常见的社会现象，它具有张扬冠主人格、扩增冠体价值的重要社会意义，集中体现了经营城市的管理理念、创新求变的文化理念、简洁高效的广告理念和人格权扩张的法律理念，值得重视和推广。实行有偿冠名，是拓宽地名管理资金筹措渠道，弥补政府投入不足，提高城市管理水平的一种好方法。但在具体实施地名有偿冠名的时候，一定要注意把握原则。地名具有很强的指位功能，承载了历史文化的延续，使用时间越长，影响和价值越大。就“济南拟拍卖黄河大桥冠名权”一事，按照地名标志管理试行办法和山东省地名管理办法，以及济南市地名管理办法，桥梁等具有地名意义的建筑物，被列为地名范畴。更改会给城市管理和市民生活带来不便，付出的社会成本高。如果要改，也要广泛征求市民意见。我国地名管理条例规定，地名命名应尊重当地群众愿望，与有关各方协商一致。专家认为，社会公用设施的商业价值开发应适当控制。黄河大桥有正常收费，无须通过拍卖冠名权来维持运行。事实上，黄河大桥冠名权并非不可拍卖，问题的关键是，拍卖之前必须首先理顺经营模式和管理模式。

　　不过，济南拟拍卖黄河大桥冠名权，并非一无是处，至少有一点还是值得称道的，那就是“拍卖”。当传统的资产定价方法在国有不良资产定价的过程中遭遇到应用困境的时候，作为市场效率优化的一条重要途径，拍卖机制可能在今后的国有资产的并购重组中发挥越来越重要的作用。站在国有资产出卖方的角度来看，如何让资产实现价值的最理想化？理论研究指出有一个最简便的方法，就是增加竞买者。当竞买者趋于无穷时，市场价格就等于资产的真实价值，不过这实在是不可能的。首先，国有不良资产的魅力还不足以吸引到“无穷多”的竞买者；其次，即便有无穷多的参与者，高昂的交易成本也会让拍卖收益损失很大甚至损失殆尽。因此针对特定的竞买者，设计恰当的拍卖机制，尽量利用市场的力量发掘国有不良资产的价值并进而形成让多方满意的价格，应该是有利可图的事情。

　　黄河大桥具有不可分割的固有特性。政府既不可能在不长的平行距离内在同一运输通道设置多条收费点，又不可能将同一段收费路段分解成多个互相竞争的经营实体。因此，运营黄河大桥的主管部门对使用者而言是惟一提供服务的部门，这也就意味着收费公路的经营具有垄断性。如同个人、企业一样，政府也有追求自身利益的动机，这种动机如没有严格的法律法规加以约束，可能会对社会公共利益产生危害。正是因为收费公路从本质上是准公共产品，不同于一般的商品，因此若完全将收费公路交由市场机制调节将产生上述的效率损失，影响社会公众的利益。因此，为保证收费公路的公益性，需要政府各部门的协调配合，更需要社会公众的公开监督，以克服收费运营机制的缺陷。

　　经验表明，市场经济越发达，思想观念越开放，冠名权现象越多见，产生的效益也越可观。大力开发冠名权空间，对于拓展营销渠道，激活文化产业，盘活无形资产，繁荣市场经济，具有多方面的积极意义，同时，也应注意防范冠名带来的消极社会影响。在继续推广冠名权的运作理念和经验的基础上，应当针对不同的冠体，进一步具体细化和明确制定冠名权运作的法律规范，使之逐步走上有序、有效的良性发展之路。冠名权的运作应在冠体选取、冠名设计、冠主选定等环节遵循一定的技术原则，冠名尤其是公用事物的冠名应当遵循合法性、公序良俗以及诚实信用等法律原则，从而为冠名权运作提供必要的技术支持和制度保障。