“换妻广告”挑战伦理底线

　　“5月1、2日，现场将展开‘杜绝审美疲劳，换个老伴回家’活动。换个不认识的老伴回家，你敢吗？”凡年龄在45岁-60岁之间的夫妻可提前报名参加。日前，西安某报在4月29日头版刊登了一则“惊天创举，勇换老伴”的“换妻广告”。一时间在各大论坛网友吵得沸沸扬扬。很多网友表示，这样的创举胆大不知羞耻，而策划者表示这是一次成功的商业炒作。（5月6日《现代快报》）

　　广告是当今社会经济生活的普遍现象，人们每天都面临着各类广告的“狂轰滥炸”，广告己不仅是企业的一种促销手段，而且深深地刻上伦理道德等文化烙印。苏勇在《管理伦理学》中形象地指出，而今天，我们犹如置身于一个充满广告的社会环境中，所看、所听、所到之处都充满着广告。几乎一切可以用来传播大众信息的媒介都可以成为广告的载体；而几乎一切艺术形式都可以用来为广告服务；几乎有人群聚散的地方和空间毫无例外地存在着广告；不论你喜欢或是拒绝，广告总是以其独特的方式，成为影响和决定人们经济生活、社会生活和精神风貌的重要因素。由此可见，商业广告正在向我国社会各个层面广泛地渗透，并对人民群众的日常生活产生深刻的影响。但是，我国商业广告在规模急剧扩大、影响逐渐加深的同时，也遇到了效益提升与道德失范的难题，近几年来，违背道德准则的广告行为呈现急剧增加的趋势。

　　在广告缺失伦理备受关注的同时，探讨广告的伦理建设也就成为合乎逻辑的结果。据了解，这次在陕西省体育馆举办的第九届苏杭丝绸展销会上的“换妻活动”并非真的交换老伴，只是个游戏，为了活跃现场气氛。广告才出来，当天就有100多人报名，参加活动的有20对夫妻。虽然广告达到了效果，但不少网友表示这样的“创意”挑战了人们的伦理底线，难以接受。这就提出了这样一种思考，商业广告除了遵守法律规范之外，还必须承担道义责任。商业广告活动不仅是个体企业面向市场的一种商品促销活动，还是一种面向社会的特殊的文化活动。在某种程度上说，它的文化影响甚至远远超过它的经济影响，所以，传媒在从事商业广告活动时，一方面要以企业的经济利益为取向，另一方面又必须以社会的精神生活为取向，承担起应尽的道义责任，积极地维护社会公共利益。

　　一些学者认为，当代中国社会最严重的价值危机，不是道德理想的失落，不是功利主义和世俗文化的泛滥，而是中国文化中底线伦理在一定程度上的崩溃。几年前，正是基于对道德建设的艰难与复杂状况的思虑，北京大学哲学系教授何怀宏博士曾提出“底线伦理”一说，意在“最低限度”即最起码的规范要求基础上进行普及性的道德建设，似乎在他看来，既然高攀不成，只好低就了，只要首先做到低就，才有可能逐渐求得高攀，可谓用心良苦。何怀宏先生的“底线”，是指对所有人、所有社会成员共同的最低限度的道德规范要求，如果打破这个“底线”，等而下之，则社会不成其为社会、人不成其为人了。

　　就基本层次的道德要求而言，只要社会成员的行为不超越这种道德规范所规定的限度，那么他们的行为就具有道德的正当性。当然，商业广告的底线伦理远不只限于底线伦理本身。实际上，随着人们价值观念的转变，随着社会公共道德体系的进一步完善，社会对商业广告的伦理要求也愈来愈高，商业广告的伦理准则也处在不断地向前发展和完善。

　　法律责任是确保法律得以遵守的必要手段，健全的法律制度可以促使广告活动遵循法律法规和伦理道德规范，是规范市场经济主体行为必不可少的工具。我国当前的广告法律制度不完善，是催生广告伦理缺失现象的重要原因，当前弥补法律漏洞也就成了必要之举。